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LVMH拟145亿收购蒂芙尼,股价涨三成,中国区利润

时间:2019-10-30 21:00:57    来源:     浏览次数:0    

文 | AI财经社 王灿

编 | 明萱

以Tiffany蓝闻名时尚界的美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany),日前收到了全球第一大奢侈品集团LVMH的145亿美元收购要约;如交易成功,这将是LVMH集团迄今为止规模最大的一次收购,也是欧洲公司今年以来规模最大的收购案。

10月28日,彭博社、华尔街日报等援引知情人士消息称,LVMH集团拟以每股约120美元的价格,合计约145亿美元的现金全资收购蒂芙尼。收购传闻被报道后,蒂芙尼股价应声而涨,美国时间28日,蒂芙尼股价报收129.72美元,大涨31.63%,市值飙升至156.70亿美元。这家成立于1837年的珠宝品牌,正面临新的未来。

得失在中国

自2004年起,蒂芙尼各地区收入占比的前三位,分别为美国、亚太地区、日本。但由于2008年次贷危机的出现,蒂芙尼在美国市场的收入出现波动,在2009、2010年时99��Ƶ��Ʒȫ��出现下滑;虽然在2015年达到新高点,但在2019年二季度时,由于游客消费大幅度减少,美国市场销售的收入为4.55亿美元,同比下降4%。

与其相对的是,亚太地区尤其是中国市场,已逐渐处于蒂芙尼收入结构中的核心地位。2017年时,蒂芙尼在亚太市场的表现创新高,销售额同比增长9%。虽然在去年购买量出现下降,但蒂芙尼在中国市场态势似乎仍整体向好。

今年上半年,蒂芙尼在亚太地区的营业利润为1.59亿美元,超过美国地区的1.44亿美元;营业利润率达到25.6%,同样高于北美、日本等区域。

在本土珠宝市场萎缩的时候,蒂芙尼在中国找到了新的增长点。根据最近的二季度报告,蒂芙尼二季度在中国大陆环比有两位数的增长。

蒂芙尼CEO Alessandro Bogliolo透露,未来蒂芙尼将进一步投资中国市场,将进行门店升级,以及开设首家机场免税店等。

继续增开线下门店的原因,或许可从蒂芙尼的竞争对手宝格丽一窥端倪。珠宝99��Ƶ�о�Ʒ��Ƶ����品牌宝格丽的CEO此前曾表示,由于人民币疲软,中国消费者在海外消费减少,宝格丽计划在中国开设更多门店以促进营收。

加码社交营销

汇率走低或许也是蒂芙尼增开中国区门店的原因之一,而增强门店互动体验则是另一项调整。

根据二季度的财报会议,蒂芙尼未来计划在香港、上海门店中设立“蓝盒子咖啡馆”,打造同美国纽约第五大道旗舰店相似的餐饮体验。

但比饮品消费更重要的是,顾客可在蒂芙尼的咖啡馆中满足社交需求,体验其“高雅、精致”的文化符号。

不过,即使好莱坞女星赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》曾让品牌的店面橱窗一炮而红,通过线下场域构建品牌认同感却未必在21世纪也行得通。

实际上,蒂芙尼的同店销售额正在下滑。当线上渠道正越来越侵蚀线下店的份额,增加门店数量并不能保证蒂芙尼的销量。只有寻求营销变革,才能进一步提升购买转化率。

线上社交营销是蒂芙尼重点试水的领域。CEO Alessandro Bogliolo称,未来品牌将继续融入中国电商。

2018年“520”之际,蒂芙尼在微信端推出限时精品店、投放朋友圈广告,以售卖单价近2万元的Modern Keys项链,限量200条,并由当红明星刘昊然做推广大使。

推出仅6天后,这款从设计和价格上都较为“年轻化”的项链即售罄。这在传统奢侈品品牌的线上销售中,是个难得的成绩。

从包括微信小程序电商、微信广告、官方微博等多渠道的社交营销上来看,蒂芙尼均传递了其在年龄层上更清晰的定位,将千禧一代作为核心目标群。

2018年,中国奢侈品市场总销售额为1700亿元,同比增加19.7%,消费规模占比全球市场已达

到33%,排在世界第一。

根据麦肯锡发布的中国奢侈品报告,中国年轻人正在催化全球奢侈品的新赛道,奢侈品需要进行社交化、年轻化的变革。而在德勤发布的《千禧一代购物动机》中,31%的中国千禧一代对奢侈品牌“有点兴趣”,剩下的一部分则是“非常有兴趣”。

收购的不确定性

据彭博社报道,LVMH集团拟以每股120美元的价格收购,这一估值比10月25日蒂芙尼的收盘价高出约22%。同一信源还表示,蒂芙尼目前正在评估这一报价,双方并不一定会达成协议。

先从蒂芙尼看起,作为盈利能力较高的珠宝品牌,蒂芙尼的毛利率与净利率相对稳定。

除1994年的毛利率、净利率骤降外,自1987年起,蒂芙尼的毛利率维持在50%至60%之间,净利率则维持在4%至14%之间。根据2018年财报,蒂芙尼期内毛利率为63.28%,净利率为13.2%。

因此,被收购便不一定是珠宝品牌的第一选择。更何况提出收购的对象并没有太多“珠宝基因”。

目前,LVMH集团共收购过三家珠宝公司,包括宝格丽、FRED等知名珠宝品牌。但实际上,LVMH集团手表和珠宝业务的增长速度,低于集团内其他部门的增长速度。

不过,消息释出后的股价大涨让情况变得更加扑朔,让人不免怀疑是否是为了拉升股价。毕竟,由于出口关税等因素仍将影响蒂芙尼的销售利润,蒂芙尼在上半年时已下调了2019年的年预期,股价也随财报的发布而出现下跌。

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